缺乏广告专属性，牛奶行业的广告在讲什么？---创意策划--广告评论--中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容缺乏广告专属性，牛奶行业的广告在讲什么？作者：曲珊时间：2011-9-22 字体：[大] [中] [小]

    如今中国广告发展迅速，无论从创意表现还是画面效果上都有长足的长进，牛奶产品间的竞争更是让人目不暇接。
    其中，当属蒙牛和伊利的争斗最为激烈，他们制作的广告片无论是画面质量，广告表现上，还是广告制作都力求精益求精。但是广告片播出后却没有引起多大的反响，依本人观点，是其广告片与品牌之间缺少连接性，换句话说是广告缺少专属性。我们看过蒙牛、伊利、甚至是其他在电视上热播的牛奶广告片，看过之后极其容易混淆，不能很清晰说出谁是谁的广告，这就是广告片缺乏专属性，唯一性。

; 举个例子来说，蒙牛未来星儿童牛奶——阿童木篇，这片广告从头到尾，都无法让人把阿童木与牛奶联想到一起，无法看到阿童木就想到蒙牛，给人感觉就是两个片段，广告整体缺乏关联性。说白了，小朋友喜欢阿童木，但和你蒙牛没有关系。还有一则伊利的牛奶广告。过年了，叔叔给外甥送了一箱伊利牛奶，孩子喝了口牛奶，便奇迹般的长高了。伊利原本想让孩子长高这件事情突出牛奶的营养价值，但传达给我们的信息不清晰，观众不买账，更有网友提问说，广告片中孩子穿的板鞋和袜子是什么牌子的。你在卖增高鞋么？一个广告能让银屏中其他产品竟然比主产品更吸引观众眼球？起码在做之前要先想想，我在给谁打广告。
    其他行业广告我不做评论，只是针对如今牛奶广告现状提出一点自己的意见，不仅仅是蒙牛和伊利，众多牛奶企业广告在专属性方面做的都稍有不足。说到广告的专属性，不禁让我想起几年前看到的一则牛奶广告，在这一点上做的还算成功。
    不知道大家是否还记得《广泽牛奶——欢乐家庭篇》，内容大致是一个小女孩带领着全家成员，手持半杯牛奶，身体左右摆动，一首“广泽的牛奶，新鲜到家，嘞哦嘞哦嘞咦哦”贯穿始终。
    整部广告拍摄手法比较简单，也没有请名人代言，画面质量在今天来看也很一般。即便是这样一则普普通通的广告，却能在当时却引起不错反响，让我记忆犹新。这则广告成功的很大一部分原因是它的广告具有专属性，也就是说它是属于广泽的独一无二的广告片。
    一、演员的专属
    看过广告片的人都会对这个片子里的小演员有很深刻的印象，她是一个很普通的小女孩，没有浓眉大眼的小萝莉气质，调配的单眼皮，笑起来弯弯的眼睛，有一点豁牙子······这样一个不漂亮但却很有记忆点的小演员让这则广告看上去与众不同，大家一看到这个小演员出现在电视上，就能第一时间联想到广泽牛奶，这就是广告的成功之处，他打造了专属于这则广告片的演员，成为了片中最强的记忆符号。
    二、广告歌曲专属
    广泽广告的成功之处还在于那首朗朗上口，传播度很广的广告歌曲《牧羊人》，说起这首歌的名字，很多人都不知道，但是如果哼起这首歌的调子“嘞哦嘞哦嘞咦哦”，我们再熟悉不过了。就是这首曲熟词不熟的广告歌曲，成为了广泽的专属广告歌曲，歌词不停的重复着“广泽的牛奶，新鲜到家，嘞哦嘞哦嘞咦哦”这一句歌词，看似单调，但是却加深了这则广告片的诉求记忆，每个看过广告的人都会不自觉的哼唱起来，尤其是在家里对遥控器有绝对统领地位的孩子，更是喜爱有加。
    所以，从上面的分析不能看出，一则广告片的成功不完全取决于画面的精美，代言人的名气，拍摄制作手法的新颖独到，它还取决于这则广告片中的元素是否专属于这则广告片，专属于这个产品，只有这样，消费者才能对于产品产生好感，否则叫好不叫卖的广告片终究是一场视觉上的盛宴，看的很爽却没有人愿意为它买单。就像前几年广为百姓流传的“两只螃蟹”的广告片，“哥们被煮了”这句经典台词深受人们喜爱，但是却没多少人能够说出这则广告是易服纷的，它的失败给了我们莫大的教训。要打造专属于你的产品，你的品牌的广告片，独一无二才能抢占市场。